Le géant américain des spiritueux Brown-Forman a annoncé une forte baisse de 62 % des ventes canadiennes de sa marque phare Jack Daniel’s, imputant cette baisse à un boycott généralisé des boissons alcoolisées américaines au Canada . Cet impact, révélé lors du rapport trimestriel de l’entreprise publié le 28 août, souligne l’aggravation des répercussions économiques des tensions politiques entre les deux pays concernant les récentes politiques commerciales.
L’ entreprise de Louisville a déclaré que le boycott canadien avait eu un impact « significatif » sur sa performance financière au premier trimestre de l’exercice 2026, les spiritueux fabriqués aux États-Unis ayant été retirés des rayons dans des provinces clés, dont l’Ontario , le Québec et le Nouveau-Brunswick. Bien que le Canada représente généralement environ 1 % du chiffre d’affaires net mondial total de Brown-Forman, cette baisse soudaine et sévère a suscité des inquiétudes plus larges quant à l’accès au marché et à la continuité de la chaîne d’approvisionnement en Amérique du Nord.
Le chiffre d’affaires net de Brown-Forman a reculé de 3 % sur un an, pour s’établir à 924 millions de dollars au cours du trimestre clos le 31 juillet. Le bénéfice par action ajusté de la société est resté stable à 36 cents, conforme aux attentes des analystes. La société a averti que la persistance des difficultés macroéconomiques et géopolitiques pourrait peser davantage sur ses résultats au cours des prochains trimestres, ce qui incite à la prudence pour le reste de l’exercice.
Le boycott a été lancé en réponse aux mesures tarifaires imposées par les États-Unis sur certaines importations canadiennes , ce qui a entraîné une riposte rapide au niveau provincial. Plusieurs régies des alcools canadiennes ont suspendu la vente de spiritueux américains en signe de protestation, affectant directement non seulement Brown-Forman, mais aussi un large éventail d’exportateurs d’alcool américains.
Les bénéfices trimestriels de Brown-Forman reflètent l’impact du boycott canadien
Des groupes commerciaux ont signalé que les exportations de spiritueux américains vers le Canada ont chuté de 62 % au premier semestre de 2025, tandis que les exportations de vin ont chuté de 67 %. Sur le marché critique de l’Ontario , les spiritueux américains auraient diminué de plus de 80 % pendant la période de boycott. À l’échelle nationale, les ventes totales de spiritueux au Canada ont chuté de près de 13 % entre début mars et fin avril, ce qui met en évidence un effet d’entraînement sur l’ensemble du secteur de la vente au détail d’alcool.
Les marques canadiennes ont saisi l’occasion d’accroître leur part de marché, les ventes d’alcool en Ontario ayant progressé de 14 % au cours de la même période. Leanne Cunningham, directrice financière de Brown-Forman, a confirmé que les produits américains étaient absents des rayons canadiens depuis plusieurs mois, ce qui a eu une incidence significative sur les résultats trimestriels de l’entreprise.
Le directeur général Lawson Whiting a qualifié les suppressions provinciales de plus dommageables que les tarifs douaniers , affirmant que le boycott avait complètement éliminé les ventes plutôt que de simplement gonfler les prix. Les petits producteurs américains ont également subi des pertes importantes. Sagamore Spirit, une entreprise du Maryland, a déclaré que ses ventes au Canada étaient complètement arrêtées. Hope Family Wines, un producteur californien, a signalé que des expéditions restaient bloquées dans des entrepôts canadiens en raison de complications réglementaires découlant du boycott.
Les premiers signes d’assouplissement des restrictions apparaissent dans les provinces de l’Ouest
Certains signes avant-coureurs laissent entrevoir un assouplissement des restrictions dans certaines provinces. Les détaillants de l’Alberta et de la Saskatchewan ont commencé à réintroduire certaines marques américaines, bien que le calendrier de réouverture complète du marché demeure incertain. Le processus de réintégration devrait être progressif, et les difficultés de distribution persistent, les fournisseurs canadiens adaptant leurs stratégies d’approvisionnement.
Malgré le revers subi au Canada, Brown-Forman a indiqué qu’elle concentrerait son attention stratégique sur les marchés d’Asie et d’Amérique latine, où la demande des consommateurs pour des spiritueux haut de gamme demeure forte. L’entreprise a affirmé rester engagée dans sa stratégie d’expansion mondiale à long terme, tout en suivant de près l’évolution des relations commerciales nord-américaines.
Le boycott canadien illustre la rapidité avec laquelle les conflits politiques peuvent perturber les flux commerciaux établis et modifier considérablement le comportement des consommateurs. Pour les producteurs américains, fortement tributaires de la distribution transfrontalière, cet épisode a renforcé la nécessité de diversifier leurs marchés et de planifier les risques géopolitiques . – Par Content Syndication Services .